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商家稱外賣收入近一半被傭金和折扣“吞掉”

來源:IT時報 | 2019-12-17 12:03:28
去年11月,路新(化名)關閉了自己在深圳和廣州開的三家燒烤店,當了三年老板,現如今重新做回打工仔。成本在不斷上升,利潤越來越少,很難做,路新說道,關店除了一些客觀原因,還和居高不下的外賣成本有一定關系

去年11月,路新(化名)關閉了自己在深圳和廣州開的三家燒烤店,當了三年老板,現如今重新做回“打工仔”。“成本在不斷上升,利潤越來越少,很難做”,路新說道,關店除了一些客觀原因,還和居高不下的外賣成本有一定關系。

作為國內的外賣平臺巨頭,美團點評之前發布的今年第三季度財報顯示,截至2019年9月30日,其活躍商家數目為590萬。對比美團點評Q2財報,活躍商家數目沒有增加。與此同時,美團點評的餐飲外賣交易金額、餐飲外賣收入等都呈上升趨勢。Q2財報顯示,餐飲外賣交易金額為93.1億元,Q3則上升至111.9億元;餐飲外賣收入也有所增加,Q3超過1500萬元,而上一季度的外賣收入不到1300萬元。從數據分析來看,客單價和傭金都有不同程度的提升。

在一些業內人士看來,現在外賣行業已經面臨新的拐點。

“折扣傭金加起來,近50%收入沒了”

“2016年3月我剛開飯店時,入駐餓了么、美團等外賣平臺基本都是免費的,而且平臺還有各種補貼。因此,很多商家都入駐平臺,一方面為自己引流,另一方面也多了收入來源。”回憶起三年前的場景,路新如是說。可是,“免費午餐”沒有持續多久,而且平臺收取的傭金比例越來越高。以美團外賣為例,一年多之后傭金提升到8%,而且上升趨勢很快,2018年傭金達到16%,今年又上升至25%。“兩大外賣平臺都有這種現象,餓了么稍微低點,但也達到21個點。”路新說道。

路新給《IT時報》記者算了一筆賬,美團上傭金的最低費用為5.5元,也就是無論顧客點單金額多少,商家至少要付5.5元,還有向顧客提供的滿減優惠也由商家承擔,平均一單的折扣在20個點左右,折扣和傭金加起來,將近50%的收入就沒了。

為了保證一定利潤,通常商家會提高價格。但是,這招在外賣行業并不好使。“平臺上有很多同類競品,顧客一比較就知道了,所以不敢亂提價。”

商戶如何保證利潤空間?一般有兩種方式,一是和平臺簽獨家協議,對于這些商家,平臺會有“優待”,比如降低傭金、發放補貼等,但這并不是大多數商家的選擇;另一種方式就是控制外賣數量,路新此前的三家店,外賣占總營收的15%~20%,“如果外賣比重太大,肯定撐不住。”

在《IT時報》記者采訪中,大多數商家表示,目前還在堅持入駐外賣平臺,不靠它賺錢,相當于花錢買流量。“做活動的成本較高,但參加后銷量的確有所上升。”閔先生是一家飲食店的老板,每天會接四五十單外賣。在他看來,外賣成本提高是趨勢,“但我不會把外賣價格提到超過門店堂吃價格,提價不利于店鋪聲譽,還是要靠自己的運營。”

“點杯奶茶,一年前7元現在22元”

商家感受到的是成本壓力,而對于消費者來說,也明顯感受到外賣價格比以前提高不少,這也印證了客單價在不斷提高的事實。

李炳(化名)已經有若干年叫外賣的經歷,他明顯感覺現在外賣價格漲了,補貼比起最高峰的時候減少了。“把一年前的外賣訂單和現在的訂單比較就能發現,比如在餓了么上一家做瓦罐飯的店,一年前我叫四份飯的價格是138元,現在我同樣叫這四份飯價格上升到了156元,飯單價提升了,優惠力度也降了。喝一杯奶茶的成本也在上升,在美團外賣上,我一年多前點過的一家奶茶店,一杯黑糖奶茶的價格是22元,加上免運費、滿減優惠、紅包等,實付只有7元,現在再點這杯奶茶,除了免運費,其他沒有任何優惠,要付22元,漲幅還是很明顯的。”

為什么會上漲?在一些業內人士看來,主要來自兩方面原因,一是平臺傭金的提升,二是配送費的提升。

“為了提供更好的服務,生活服務平臺在技術、配送等環節不斷加大投入,導致成本增大,這也是各個平臺紛紛提高傭金的原因所在。但是,相比較國外的生活服務平臺,中國生活服務平臺的傭金率還處于較低水平。以外賣為例,由于國外人力成本高,傭金率普遍為中國外賣平臺的2倍之多。”中國電子商務研究中心分析師陳禮騰曾表示。

外賣的邏輯變了

不可否認,商家和消費者對外賣平臺的依賴還是依然存在。但是,整個外賣市場所面臨的運營邏輯已經發生了變化。

“以移動互聯為支撐、以外賣為典型代表的O2O模式經過幾年發展試錯已經進入下半場,用戶規模基數很大,商家和用戶兩端的增量紅利都越來越小,需要進入流量深耕階段。” 中央財經大學副教授陳端告訴《IT時報》記者,和起步階段相比,目前,外賣行業的主要瓶頸就在于紅利衰退,再加上近兩年來生鮮電商的崛起和服務深化,越來越多的生鮮電商產品是以半成品方式提供,成本低、操作便捷,而且相對于外賣食品而言安全度更高,會對外賣行業形成斜向替代效應。

的確,在外賣穩定發展的當下出現了“運營紅利”,補貼少了、扣點高了,面對新的競爭點,有的商家開始走下坡路,單店單量遭遇“腰斬”甚至面臨被淘汰的風險。

如何突破當下的瓶頸?陳端表示,要做好升級和下沉,常態化的餐飲外賣業務發展已經面臨天花板,但圍繞用戶在一些特殊時點、特殊場景下的外賣餐飲消費升級需求還可以開發細分產品線。“升級是指聯合品牌商家圍繞節假日家庭團聚、社交聚會、升職加薪、生日家宴等細分場景推出主題性優惠套餐產品,把富含人情味的商戶品牌推廣活動與新品推廣、獲客拓展結合進行;下沉是加大在市場飽和度還不算很高的四五線城市市場拓展。”陳端解釋說,還可以把C段的數據沉淀和資源積累用到B端,面向商家提供更多衍生服務,協助商家優化產品體驗、提升運營能力,在供應鏈管理、小微融資支持等方面做些創新業務拓展。“下一輪的競爭可能會是在消費互聯整體向產業互聯轉型的大背景下,利用數字化、智能化技術完善后臺支撐體系、提升B端賦能能力,將2C業務與2B業務更好協同。”

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